STJ Condena Google pela comercialização de link patrocinado vinculado à marca de empresa concorrente à anunciante

É muito provável que você já tenha pesquisado por determinada empresa ou produto e em um link patrocinado você encontrou outra empresa ou produto concorrente. Nessa hipótese, é possível que tal anúncio se configure como concorrência desleal e, diante dessa prática, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) condenou o provedor de pesquisa Google pela comercialização de link patrocinado para uma anunciante contendo a marca pertencente ao seu concorrente.

 A decisão proferida no Recuso Especial Nº 2096417 – SP veio em resposta a um recurso especial, em que foi constatado que uma empresa anunciava no Google utilizando a marca de um concorrente como palavra-chave. Esse uso indevido direcionava os consumidores para o produto de um concorrente, ainda que a busca inicial fosse pela marca legítima, configurando assim concorrência desleal.

O STJ entendeu que essa prática prejudica a concorrência leal no mercado, pois desvia consumidores que poderiam estar interessados na marca original. A decisão do STJ destacou a responsabilidade do Google na facilitação dessa prática, visto que a plataforma permitiu a associação de palavras-chave que induziam ao erro os consumidores. Dessa forma, o Google foi considerado corresponsável pelo ato de concorrência desleal, uma vez que forneceu os meios para que a empresa anunciante pudesse utilizar a marca alheia para atrair consumidores.

A concorrência desleal é um tema sensível no direito empresarial, e sua caracterização depende de alguns fatores indispensáveis. Primeiramente, deve haver uma conduta que desvirtue a competição justa, prejudicando diretamente um concorrente. No caso em questão, a utilização da marca de outra empresa como palavra-chave representa uma distorção no mercado, pois confunde os consumidores e desvia o tráfego de forma desonesta.

Além disso, para que haja concorrência desleal, é necessário que a prática cause um prejuízo efetivo à empresa prejudicada. No contexto do recurso julgado pelo STJ, a empresa que teve sua marca usada de maneira indevida sofreu danos à sua reputação e perda de clientela, elementos que foram essenciais para a condenação do Google, fixando indenização moral de forma presumida, além da condenação à indenização material.

A análise da concorrência desleal considera a intenção do autor da conduta. A empresa anunciante, ao utilizar a marca de seu concorrente, tinha claramente a intenção de se beneficiar da reputação alheia, atraindo consumidores que buscavam especificamente pela marca original. Tal comportamento demonstra má-fé e reforça a configuração da prática desleal.

Reforçando decisões anteriores, o STJ traz implicações significativas para o mercado de publicidade online. As plataformas de pesquisa, como o Google, devem estar atentas à forma como os anunciantes utilizam palavras-chave, evitando que marcas sejam indevidamente exploradas por concorrentes.

De igual forma, a decisão serve de alerta na condução de campanhas de anúncio online de empresas e produtos, considerando que os registros digitais que são mantidos por provedores de aplicação e conexão auxiliam na condução de processos indenizatórios.