Violação ao trade dress condena fabricante de geleias por concorrência desleal

Uma empresa fabricante de geleias processou a sua concorrente por uso indevido de seu trade dress.

Também chamado de conjunto-imagem, o trade dress diz respeito aos diversos elementos que identificam uma empresa, tais como os aspectos de projeto, decoração e aparência de loja, assim como as características de seus produtos e serviços. 

O Superior Tribunal de Justiça, no julgamento do REsp 1.353.451-MG, determinou que “o conjunto-imagem (trade dress) é a soma de elementos visuais e sensitivos que traduzem uma forma peculiar e suficientemente distintiva, vinculando-se à sua identidade visual, de apresentação do bem no mercado consumidor.” Pode ser registrado, mas não deve ser confundido com o desenho industrial, a marca ou a patente. 

Em outras palavras, trata-se de uma soma de recursos empregados por uma empresa pelos quais ela é vista, reconhecida e diferenciada no mercado pelos clientes e público em geral. 

O trade dress não possui previsão expressa em lei, porém, conforme entendimento construído pela doutrina e a jurisprudência ao longo do tempo, pode sofrer proteção judicial quando se constatar o uso de conjunto-imagem similar capaz de confundir e desviar clientes – ato chamado de concorrência desleal, que é expressamente vedado pelo nosso sistema jurídico.

No caso referido, a autora alegou que sua geleia possui qualidade superior às outras oferecidas no mercado e que, para se distinguir, desde a sua criação, optou por utilizar uma embalagem incomum, com um formato e etiquetas que não se assemelhavam às demais. O trade dress da empresa, nesse caso, estava no seu pote e rótulo diferenciado. No entanto, com o passar do tempo, teria sido surpreendida com o lançamento uma nova embalagem (pote) da marca da ré, cuja estrutura lembrava a sua e se diferenciava das outras. No seu entendimento, a conduta da concorrente provocou queda em suas vendas em razão da confusão que faziam os clientes entre as duas marcas, em que pese a qualidade daquele produto fosse inferior. 

A ré, em sua defesa, disse que os consumidores se atentam à marca e ao preço, e que a embalagem seria o menor elo de atração para a venda, negando qualquer ato intencional de prejudicar a primeira marca, além de defender que os potes não eram semelhantes.

A alteração gradual do pote da ré e a semelhança alegada foi constatada em perícia, e, em sentença publicada em abril deste ano, a 5ª Vara Cível da Comarca de Barueri/SP julgou procedente o pedido da autora, admitindo que a ré, ao se utilizar de embalagem símile, se utilizou do prestígio da primeira, pois “ao se distinguir dos demais concorrentes ao mesmo tempo em que se assemelha à autora, a requerida acaba por angariar possíveis consumidores daquela, que são levados a crer [...] que o produto por elas comercializado é o mesmo [...] é plausível que o consumidor, identificando a distinção de marcas, mas impressionado com a semelhança do trade dress, fosse induzido a acreditar que o produto, no caso, a geleia, também deveria ter as mesmas características. Ou seja, o consumidor poderia realizar o seguinte raciocínio: na exterioridade são muito parecidos, logo, no interior, também o deverão ser.”

Assim, reconhecida a prática de concorrência desleal, foi imposto que a ré pare de utilizar, comercializar ou publicizar a imagem do produto, além de ser condenada ao pagamento de indenização por dano material. Não foi determinada a retirada dos produtos de circulação do mercado, ante a notícia de que a empresa condenada já havia realizado a prévia alteração.

Contra a decisão ainda cabe recurso.

A equipe ZNA fica à disposição para esclarecimentos adicionais sobre a questão.